会社や商品に抱いている

消費者の深層心理イメージの調査の特徴

消費者の深層心理を探るには、深層心理学で用いられている投影法という技法が用いられます。言葉では、消費者は意識レベルの心理は説明できても、深層心理は自分でも気づいていないため説明することができません。投影法を用いることによって、消費者本人も気づいていない深層心理をその結果から読み解くことができます。しかし、深層心理のありようを読み解くためには、専門的な知識と、積み重ねられたトレーニングが必要になります。一朝一夕で読み取れるような簡単なものではありません。

・投影法とは

　投影法とは、深層心理学において深層心理を読み取るための技法の一種です。言葉による説明よりも、非言語的な表現が重視されます。例えば、テーマを与えて絵を描いてもらったり、コラージュを作成してもらったり、絵を見て物語をつくってもらったりして、そこにその人自身が意識していない、深層心理レベルの心的内容が表現されているのを読み取ります。

・コラージュ法とは

　あるテーマ、例えば、ある商品のイメージやある会社のイメージなどをテーマにして、それにぴったりくるイメージ（写真、絵など）を、雑誌や、パンフ レット、チラシなどの視覚イメージから、切り抜いてもらい、それらの素材を４つ切りの画用紙に構成して貼り付けてもらうものです。作品が出来上がったら、それについて深層面接（depth interview）を行いますが、同じ商品でも作る人によって全く正反対のイメージを作る場合もあります。センター長は、このコラージュ法によるマーケティング調査を今までで一番多くやっています。現在は、日本コラージュ療法学会常任理事も務め、この技法を用いて消費者の深層心理の先駆的な研究を行っています。

・描画法とは

　投影法の一種で、テーマを与えて絵を描いてもらう技法です。例えば、ある商品の深層心理イメージを知りたい場合に「〇〇（商品名）のある風景」というテーマを与えて何枚か絵を描いてもらいます。その他「理想の〇〇」というテーマを与えて絵を描いてもらい、その人が深層心理で望んでいるものを読み解く場合もあります。

  ・エスノメソドロジー法とは

　ある現象がまさに起こっているその現場へと接近し、人がその現象を組織だった方法でつくりあげている、そのやり方を観察し、記述する方法です。テーマを与えられた時に、人がどのように行動し、何をしているのかをヴィデオ録画し、後でそのヴィデオを見ながら深層面接（depth interview）を行うのが一般的です。行動観察においても本人が意識せずに行動しているものが見出される場合が多く見られます。いわゆる「癖」というようなものも、本人が深層心理のうちにある「何か」に動かされて、生じている場合が多くあります。ある「癖」が出る場合には、本人さえ気づいていない理由や状況が関与している場合があるので、その深層心理の理由を探るために深層面接（depth interview）を行います。

・物語作成法とは

  センター長が独自に開発した技法で、マーケティング・テーマに沿った絵を４枚ほど作成し、その絵をみてもらって、物語を、「この前」「今」「この後」について、作ってもらうものです。物語を作る人の深層心理が引き出されるように、どのような絵を作るかがポイントになってきます。物語作成の後で、物語について深層面接（depth interview）を行います。作成された物語の中に映し出される消費者の深層心理を深層面接（dpth interview）を進める中で読み解きます。

・フォトエッセイ法とは

 　常時、スマホを携帯してもらい、家にいる時、外出した時、テーマに関して何か印象に残った風景や人などをカメラに撮ってもらい、その写真にエッセイをつけてもらう方法です。撮影してもらった写真とエッセイに関して、後で深層面接（depth interview）を行います。インスタグラムが流行っている現代には、うってつけの技法であるとも言えるでしょう。

・深層面接（depth interview）とは

　すべての投影法の最後に行われる、消費者の深層心理を探るためには欠くことのできない技法です。消費者の深層レベルにある深層心理のイメージ、考えを引き出すように行う面接です。深層レベルに至るには、論理的に説明してもらうことは重視しません。論理的な説明ではなく、「連想」を聴いていくことが大切です。単に作られた物についての説明をしてもらうのではなく、そこから連想するものを聴いてイメージを広げていく「拡充法」という技法を用います。連想を聴きながら、その人の深層心理の中で何と何がつながっているか、仮説を立てながら、それを検証する形で面接を進めていきます。面接から深層心理を引き出す際と、面接の結果から深層心理を読み取る際には、多大の経験と独自のスキル、テクニックが必要となります。

　具体的な調査方法は用いる技法によって変わりますが、例えばコラージュ法を用いた調査では次のような方法を取ります。

①自社の商品のロイヤルユーザーと非ロイヤルユーザー（商品をあまり購買、使用してくれない消費者）では、何が原因で商品の購買に差が出るのか。

　この場合は、例えば、ロイヤルユーザー15名と非ロイヤルユーザー15名に、その商品のイメージをコラージュしてもらい深層面接（depth interview）を行います。それによって、深層心理レベルでの両者のイメージの違いを探り、非ロイヤルユーザーに対してどのようなコミュニケーション戦略を立てたら効果的かを考えます。

②自社の商品と競合他社の商品のロイヤルユーザーでは何が違うのか。競合他社のロイヤルユーザーを自社のロイヤルユーザーにするにはどうしたらいいか。

　この場合は、例えば、自社のロイヤルユーザー15名と競合他社のロイヤルユーザー15名に「自社の商品のイメージ」「競合他社の商品のイメージ」の2枚のコラージュを作ってもらい、その上で深層面接（depth interview）を行い、どのような深層心理が働いて両者の購買につながっているのか、その差を探ります。その差を検討して、どのようにしたら競合他社の商品のロイヤルユーザーが自社のロイヤルユーザーになってくれるかマーケティング戦略を考えます。

　上でも述べていますが、消費者の深層心理を読み取ることは、ただ調査をするだけではできません。調査の結果を読み取る独自の視点、経験、センスが必要になります。センター長は30年以上にわたって深層心理の研究を行い、深層心理を読み取る独自のノウハウを持っており、それは神戸大学のノウハウ（神戸大学ノウハウ番号 KN21-004）としても認められています。

興味を持たれた方は、是非お問い合わせください。