調査に基づいたマーケティング戦略の提案

 

　この事例でも、センター長が得意とするコラージュ法と深層面接（depth interview）を用いました。

 

　当時爆発的に売れていたビールAのロイヤルユーザー15名（頻繁に購入する消費者）とビールBのロイヤルユーザー15名に対して、それぞれ「ビールAのイメージ」と「ビールBのイメージ」をコラージュ法で作成してもらいました。

 

　ビールAのロイヤルユーザーはビールAのイメージを「快活・元気・みんなでワイワイ」と捉えていたのに対し、ビールBのイメージを「地味・静か・イマイチ」と捉えていました。それに対し、ビールBのロイヤルユーザーはビールAのイメージを「うるさい・ガチャガチャ・元気よすぎ」と捉え、ビールBのイメージでは「温泉・癒やし・リラックス・1人でくつろぐ」というイメージを持っていました。センター長は、コラージュを元にした深層面接（depth interview）の結果、ビールAは外向的な人が好むビール、ビールBは内向的な人が好むビールであることを見出しました。世間的には、外向的な方がよいとされている中で、内向的な人達は努力して外向的になろうとしていることが見てとれました。そこでセンター長が見出したキーワードは「true（ありのままの）」という言葉でした。世の中の3分の1の人は内向的で、その人達はビジネス社会の中では、無理して外向的であろうとしている。そういう人達に向かって、「オフの時には無理しなくていいんだよ」「自分のありのままでいいんだよ」というメッセージをその「true」という言葉に込めたのでした。このキーワードを中心にしてマーケティング戦略を考えていった結果、ビールBのロイヤルユーザーの心を動かすキャッチコピーが出来上がり、ビールBの売り上げが大きく伸びました。