事例紹介

この飲料メーカーは、お茶を購買する消費者の深層心理を知りたいというニーズを持っていました。そのニーズに応えるため、本事例では、コラージュ法と深層面接（depth interview）を用いました。

　例えば、Aさんは、いつもお茶を買う時に、緑茶やウーロン茶ではなく、麦茶を購入します。理由を聞いても、明確な理由はなく「なんとなく」とのことです。この「なんとなく」とか「なぜだか分からないけれども」という心の働きを、当社では重視します。朝起きた時、「今日はなんとなく悲しい気分だ」とか「今日はなぜだか分からないけれども幸せだ」とか思うことが皆さんもあるかもしれません。この「なんとなく」とか「なぜだか分からないけれども」という気持ちの時に、本人が気づいていない「深層心理」が動いていると考えます。ですので、消費者が「なんとなく」とか「なぜだか分からないけれども」購入してしまう時に、消費者の深層心理が働いているのです。

　消費者の深層心理を探るときに我々がすることの１つは、連想を探る（専門的には拡充法と言います）ということです。Aさんが、麦茶を購入する理由を、「なぜ？」「どうして？」と論理的に聞くのではなく、連想をしてもらうのです。「なぜ？」「どうして？」と論理的に聞いてしまうと、意識レベルで一生懸命に考えることになってしまいます。それでは、深層心理の深みに到達することはできません。そこで、当社では深層心理の深みに到達するために、麦茶に関して、連想してもらうのです。

　例えば、Aさんに麦茶に関して色々連想してもらううちに、小さい頃に亡くなってしまった母親が、麦茶を作ってくれていたという記憶にたどり着きました。Aさんのお母さんは、麦を大きなやかんに入れて、1，2時間煮たてて、それを大きなビンに何本も作って冷蔵庫に入れておいてくれたのです。Aさんは、深層心理のうちに、小さい頃に亡くしてしまった母を懐かしむ思いがあって、その母を連想させる麦茶を無意識のうちに購入していたことに気づいたのでした。　　　　

　このように人が商品を選択する時には、本人が気づいていない深層心理の働きによって動かされている場合が非常に多いのです。

　またBさんは、好んで爽健美茶を飲みます。爽健美茶のイメージを聞くと、「すっきり」「爽やか」という一般的な答えしか返ってきませんでしたが、コラージュを元に連想を聴いていくうちに、Bさんは心の深いところで自分が「汚れている」という自己イメージを持っていることが分かりました。深層心理の中で「健康的」「清純」「清潔」という理想の自己イメージを爽健美茶に投影し、爽健美茶を飲むことで無意識のうちに「汚れている」自己イメージを回復しようとしていていることが伺われました。