お役立ち情報
(聴いてなるほど、消費者の深層心理）

消費者の深層心理は、色々な形で動いています。本当は「好き」なのに「嫌い」という人がいますね。「好き」という気持ちを様々な理由で認められない場合に、その気持ちを抑圧して、反対の「嫌い」という気持ちを意識に作り上げることがあります。これを深層心理学では「反動形成（はんどうけいせい）」と言います。本当の気持ちを抑圧して、反対の気持ちを作り上げるので、反動形成と言うのですね。いわゆる「ツンデレ」というのもこの反動形成の一種かもしれません。本当はとても「好き」なのに、その気持ちを正直に認めることができずに冷たい態度を取って「嫌い」であるかのように振る舞うのが「ツンデレ」ですね。ある商品が「嫌い」である場合も、この「反動形成」が働いている場合があります。

　弊社で一大コーヒーチェーン店である「スターバックス」のコラージュ調査をした時のことです。ロイヤルユーザー（スタバが好きでよく行く人）と非ロイヤルユーザーのコラージュで共通していたスタバのイメージは、「30代のコンサル系かフリーランスのキャリア男性でカジュアルな格好でMacを開いて仕事をしている」というものでした。ロイヤルユーザーは率直にそのイメージをかっこいいと思い、それに憧れを感じていました。それに対して非ロイヤルユーザーは、その男性イメージを「自分で自分のことをかっこいいと思っている」「ナルシスト」「スタバへ行ってそういう自分を演じる事でできる自分を演出している」というネガティブな思いが語られました。自分はそういう風にはなりたくないから、スタバには行かないという主張が感じられましたが、深層面接(depth interview）をすることによって、本当は自分もそういう格好いいスタイルを持ちたいが自分には無理だと諦めているから、スタバには行かないのだということが語られました。本当はそういう格好いいスタイルが好きだけれども、その気持ちを抑圧して、スタバは「嫌い」という気持ちを作り上げていたのですね。そういう反動形成が働いている消費者には、自分が「嫌い」だと思っている存在に、あなたも近づける、あなたにもできる、スタバはそういうあなたも受け入れてくれるというマーケティング戦略が効果的です。商品の購入の際に、この「反動形成」が働いている場合は少なからずあります。弊社は、そのような複雑な消費者の深層心理を読み取り、マーケティング戦略の構築に役立てていきます。